9月12日晚間，國際金價再次刷新紀錄。截至收盤，國際現貨黃金漲1.88%，報2558.485美元/盎司，COMEX黃金期貨漲1.85%，報2587.2美元/盎司，雙雙創出歷史新高。國內金店零售價同樣水漲船高，多家黃金珠寶店連夜上調掛牌價，最價幅度上漲每克15元，

　　據 廣東報道，近日就有一位廣州顧客拿著一堆金條金飾套現，包括320多克金條和450多克金飾，其中有龍鳳鐲120多克，總價值40多萬元。

　　另一方面，金店卻迎來了一波寒流。一線品牌周大福財報顯示，其內地市場門店在一季度凈關閉89家后，二季度又凈關閉了91家，短短半年減少180家，平均一天關閉一家。同樣，其他品牌珠寶企業的日子也不好過。

　　宋程（化名）是某品牌加盟店的負責人，在浙江嘉興和杭州有兩家金店。他告訴記者，往年五一、母親節、七夕都是黃金銷售的旺季。2019年之前，市場行情好的時候玻璃珠，，一天賣出十幾萬元、幾十萬元都是稀松平常的。“以前五一前后的半個月時間噴砂加工，銷售額通常能達到四五百萬，但現在只能賣個零頭，100萬都不到。”宋程說。

　　一金店店主向記者指出，“此前，盡管我們在金飾品加工費方面進行了讓步，將金飾品實際每克金價優惠至680元/克附近，但真正購買金飾品的顧客依然屈指可數。在上午金店的10多位顧客里，至少80%被高金價嚇到”。

　　據港股上市企業周大福半年報顯示，4至6月，周大福零售值同比減少20%，其中內地零售值預計減少18.6%，中國、中國澳門及其他市場同比減少28.8%。此外，今年4至6月，位于中國內地的周大福珠寶店凈關閉91家；而今年一季度，周大福于內地市場門店凈減少89店。這意味著，在短短半年里，周大福在內地的珠寶門店已減少180家，平均一天關閉一家。

　　六福集團4至6月經營數據顯示，其整體零售收入按年下跌23%，其中中國及中國澳門市場季內零售收入按年下跌31%，中國內地市場則下跌3%。在門店方面，季內六福集團在境外凈減少99間店鋪，在內地凈減少102間店鋪。

　　據中國黃金協會統計數據顯示，2024年上半年，金條及金幣消費量同比增長了46.02%。真正消退的，是人們對于黃金飾品的熱情。該數據顯示，上半年，過去一直表現較好的黃金首飾消費量，同比下降了26.68%。

　　周生生集團兼總經理周永成在日前舉辦的股東大會上也表示，由于金價升勢太急，制約了消費者的消費意愿，今年銷售表現比預期差。

　　“對于金飾來說，黃金是原料。金價如果只是小漲，消費者買首飾還可以說是在投資，但漲到每克700元以后，金飾價格明顯已經超過消費者的預期，銷量斷崖下跌。”宋程說，今年春節前，消費者對黃金的購買熱情一度達到了近幾年高峰，當時商家們都是滿懷信心。

　　買金飾是消費，買金條是投資。在金價急速飆漲的當下，這種分化，表現得越來越明顯。在杭州臨平某品牌金店，顧客張女士一下子買了3根金條，共300克，當天的金價735元/克，金條646元/克，3根金條花了整整193800元。

　　張女士表示，之所以選擇金條，是因為金價持續上漲，當下似乎沒有比黃金更好的投資產品了；而更重要的是，金條沒有加工費，比買金飾更劃算。

　　《2022年中國黃金首飾消費行業消費洞察報告》顯示，從2016年到2021年，Z世代（通常指1995年后出生的年輕人）購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡群金飾消費潛力榜首。《2023珠寶飾品行業趨勢》數據也顯示，買金人群中，以18至34歲的一二線城市女性為主。而他們的出現，也讓黃金消費已經悄然生變。這變化也恰恰出了傳統金店的短板。

　　金雅福集團是一家一站式貴金屬綜合服務商，是國內多家品牌珠寶商的供貨商。金雅福杭州運營中心負責人表示，年輕多抱著消費與投資兼顧心態，他們更喜歡輕量化的產品，像金條、金豆這種低毛利產品。金豆每顆1克，沒有手工費，但和飾品金價一致。雖說比大盤價高出不少，但被年輕人視為抗通脹和強制儲蓄的一種手段。

　　當前，傳統黃金品牌在線下遇頹勢的情況下，紛紛開始布局網上業務。如周大生在得物雖然僅有3人運營，卻通過加強運營情人節、520、七夕等節點，實現了銷售額幾百倍的增長，而周六福在得物推出的“生日快樂小金幣”也實現熱銷，累計銷量超1萬件。

　　據淘寶發布的“2024七夕禮品消費觀察圖鑒”顯示，具有保值屬性的黃金品類成交環比增長255%。抖音也上線了“七夕甜蜜季”主題會場，平臺數據顯示，8月2日至8月8日，珠寶首飾代金券相關抖音團購訂單量同比去年節前增幅達到了238%。

　　根據中國珠寶玉石首飾行業協會發布的數據顯示，2019—2023年，金銀珠寶類商品網上零售額從1534億元增至3398億元，復合年均增長率達到22.0%。

　　當前，黃金品牌商家越來越注重細分市場。通過技術升級、IP、文化溯源、創意設計等方式加強年輕化戰略，實現市場價值。

　　近日，《黑：悟空》出圈也讓黃金蹭了一波熱度，不少品牌趁熱打鐵推出相關元素的黃金飾品，如周生生的“金箍”戒指、明牌珠寶的“悟空結”手繩等著實火了一把。而潮宏基則主打年輕消費群，三麗鷗、酷洛米、哆啦A夢、蠟筆小新等一系列超高人氣形象IP，受到年輕人青睞。

　　為了迎合不同的消費者，黃金產品工藝和款式也在不斷豐富。例如，運用古法黃金、3D硬金、拉絲、噴砂等工藝打造的時尚黃金產品。

　　從各大品牌的努力來看，一系列舉措，絕不僅是針對當下的金價波動，而是紛紛將目光瞄向了更長遠的未來。但不可否認的是，金價飆升，確實刺激商家加快了轉型升級的步伐。

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